Čo je segmentácia?

Podľa čoho sa kontakty delia?

Kritérií je veľa, ale v praxi malej firmy fungujú štyri a zvyčajne stačia:

• Podľa správania. Kto maily otvára a kto neotvoril ani jeden z posledných desiatich. Najužitočnejšie delenie vôbec.
• Podľa nákupu. Kupoval, nekupoval, kupoval dávno. Iný mail patrí zákazníkovi po prvej objednávke a iný tomu, kto u vás nakupuje tretí rok.
• Podľa toho, o čo prejavil záujem. Ktorý formulár vyplnil, čo si stiahol, na ktorú službu sa pýtal.
• Podľa miesta. Dáva zmysel pri prevádzkach, podujatiach a všade, kam za vami ľudia musia prísť.

Vek a pohlavie sa v učebniciach uvádzajú ako prvé, no v e-maile patria k najslabším kritériám. To, čo človek urobil, predpovedá jeho ďalší krok lepšie než to, kým je.

Prečo segmentovaný mail funguje lepšie?

Dôvody sú dva a druhý býva prekvapením. Prvý je zrejmý: relevantnejšia správa má vyššiu mieru otvorenia aj viac klikov, lebo sa týka toho, čo človek rieši.

Druhý je technický a dlhodobo dôležitejší. Poštové servery sledujú, ako príjemcovia na vaše maily reagujú. Keď veľká časť databázy mail neotvorí alebo ho označí ako nevyžiadaný, zhorší sa doručiteľnosť všetkých ďalších správ vrátane tých pre ľudí, ktorí ich chcú. Segmentácia tomu predchádza: neaktívnym sa prestane posielať skôr, než stihnú pokaziť povesť odosielateľa.

Od koľkých kontaktov to má zmysel?

Skôr, než si väčšina firiem myslí. Pri databáze s dvesto kontaktmi už rozdelenie na aktívnych a neaktívnych zmení výsledky merateľne, a pritom je to jedno nastavenie v e-mailovom nástroji.

Opačný extrém si treba ustrážiť. Pätnásť skupín znamená pätnásť textov, ktoré niekto musí napísať. Rozumný začiatok sú dve až tri skupiny, ktoré sa dajú udržať, a ďalšie sa pridávajú až vtedy, keď je na ne dôvod aj kapacita.

Na čo si dať pozor

Segmentácia nie je oslovenie krstným menom. Doplniť meno do predmetu je personalizácia, nie segmentácia. Bez rozdelenia obsahu dostanú všetci ten istý mail, len s menom navrchu.

Skupiny zastarávajú. Kto bol pred rokom aktívny, dnes byť nemusí. Podmienky sa oplatí nastaviť tak, aby sa vyhodnocovali priebežne, nie ako zoznam, ktorý raz niekto vytvoril.

Neaktívnych sa netreba báť odstrániť. Databáza sa zmenší a čísla vyzerajú horšie na prvý pohľad, ale doručiteľnosť sa zlepší. Tisíc ľudí, ktorí maily čítajú, je lepší zoznam než päťtisíc, z ktorých väčšina neotvorí nič.

Časté otázky

Aký je rozdiel medzi segmentáciou a cieľovou skupinou?

Cieľová skupina popisuje, pre koho je firma ako celok. Segmentácia pracuje vnútri už získanej databázy a delí konkrétnych ľudí podľa toho, ako sa správajú. Jedna firma má spravidla jednu hlavnú cieľovú skupinu a v nej viacero segmentov.

Zvládne segmentáciu bežný e-mailový nástroj?

Áno, patrí k základnej výbave a vedia ju aj bezplatné verzie. Prácnejšie býva niečo iné: dostať do nástroja údaj, podľa ktorého chcete deliť. Ak sa objednávky vedú v zošite, nástroj o nich nevie a podľa nákupu sa deliť nedá.

Koľko segmentov je akurát?

Toľko, koľko rôznych správ dokážete naozaj napísať. Pri malej firme sú to zvyčajne dva až štyri. Viac segmentov než textov znamená, že časť skupín dostane rovnaký mail a delenie bolo zbytočné.