AI influencerka v reklame: čo musí firma označiť

Aitana López má na Instagrame 403-tisíc sledovateľov, profil o fitness a životnom štýle a v ňom zvýraznené príbehy so značkami. Vytvorila ju agentúra The Clueless pomocou umelej inteligencie a jej štyri posledné príspevky nesú štítok „Obsah AI“.

Ak firma v reklame použije realistickú AI postavu, od 2. augusta 2026 musí ľuďom povedať, že ju vytvorila umelá inteligencia, a platí to aj pre obyčajnú fotku. Instagram štítok AI pri obrázkoch nevyžaduje, európsky akt o umelej inteligencii áno. Ak ide o platenú spoluprácu, patrí vedľa toho aj označenie reklamy podľa zákona o ochrane spotrebiteľa. Sú to dve rôzne informácie a potrebujete obe.

Téma prestala byť teoretická v lete. Európska komisia 20. júla 2026 vydala výklad k povinnosti označovať AI obsah a medzi príkladmi deepfake menuje aj syntetickú influencerku, ktorá v reklame skúša produkt. IAB Slovakia v októbri zverejnila odporúčanie, ako AI obsah označovať po slovensky. A postavu si podľa experta, s ktorým hovoril Startitup, vyrobí bežný človek za pár desiatok eur a približne štyri hodiny.

Je AI influencerka deepfake?

Áno, ak pôsobí ako skutočný človek. Akt o umelej inteligencii v článku 3 za deepfake považuje obraz, zvuk alebo video vytvorené či upravené AI, ktoré sa podobá na existujúce osoby, predmety, miesta alebo udalosti a človeku by sa falošne javilo ako autentické alebo pravdivé.

Námietka „veď taká žena neexistuje“ neobstojí. Komisia vo výklade k článku 50 píše, že stačí podoba s niekým, kto existuje alebo by mohol existovať, a medzi osoby výslovne ráta aj realistické AI avatary a persóny. Na zámere neklamať nezáleží. Posudzuje sa, ako obsah pôsobí na ľudí, ktorí ho môžu uvidieť, vrátane detí a starších ľudí.

Príklad z výkladu Komisie	Deepfake?
AI video, v ktorom realistická syntetická influencerka skúša sponzorovaný produkt	áno a úľava pre umelecké dielo neplatí
AI video so známou influencerkou v reklame	áno
AI obrázok produktu, ktorý ho ukazuje krajší alebo účinnejší, než je	áno
Myši, ktoré sa v reklame na syr hádajú ľudskou rečou	nie nikoho neoklamú
Skutočný produkt na pozadí vytvorenom AI	nie ak pozadie o produkte nezavádza

Zdroj: usmernenie Európskej komisie C(2026) 5054 k článku 50 aktu o umelej inteligencii z 20. 7. 2026, body 113 až 124. Usmernenie nie je záväzné, záväzný výklad dáva len Súdny dvor EÚ.

Úľava platí len pre zjavne umelecké, satirické alebo fiktívne diela, kde stačí na AI upozorniť tak, aby to dielo nerušilo. Reklama, ktorá ukazuje, čo produkt vie, medzi ne podľa Komisie nepatrí. Kreslenú postavu, ktorú si nikto nepomýli so záznamom skutočnosti, podľa odporúčania IAB Slovakia označovať netreba.

Ako sa označujú samy AI influencerky

Štítok AI mali na Instagrame takmer všetky príspevky, ktoré sme prešli, no to, že nie sú skutočné, jasne priznali v bio len tri z ôsmich postáv.

28 z 30príspevkov po 2. 8. 2026 malo štítok AI

3 z 8postáv sa v bio označujú za AI alebo virtuálne

0 z 8má v bio vetu „Nejde o skutočnú osobu“, ktorú odporúča IAB

Postava	Čo píše v bio	Štítok AI
Lil Miquela @lilmiquela · 2,2 mil. sledovateľov	„Robot“	4 z 4
Milla Sofia @millasofiafin · 686 tis. sledovateľov	„Virtual artist“, „AI-assisted music“	4 z 4
Noonoouri @noonoouri · 453 tis. sledovateľov	modelingová agentúra a vydavateľstvo, o AI nič	1 z 2
Aitana López @fit_aitana · 403 tis. sledovateľov	„Virtual fitness & lifestyle“	4 z 4
Kyra @kyraonig · 245 tis. sledovateľov	„India's first AI Influencer“	4 z 4
Nava @navahere · 70 tis. sledovateľov	„Born from code and starlight“	4 z 4
Bejby Blue @bejby.blue · 19 tis. sledovateľov	„Born digital“	4 z 4
Mia z Brainscale @mia_z_brainscale · 23 sledovateľov	emoji robota	3 z 4

Instagram bez prihlásenia, 2. 11. 2026. Päť postáv spomínajú slovenské články o AI influencerkách, ďalšie Instagram odporučil pri profile Aitany. Pri každej sme prešli štyri najnovšie príspevky okrem pripnutých a rátali len tie po 2. 8. 2026, keď začal platiť článok 50 (pri Noonoouri dva). Emily Pellegrini, ktorú spomína SITA, už profil nemá. Dva odporúčané účty sme vyradili: jeden je len pre prihlásených nad 18 rokov, pri druhom sa z verejných údajov nedá overiť, či ide o AI. Štítok „Platené partnerstvo“ nemal ani jeden z 30 príspevkov. Či bol niektorý z nich platený, sa zvonka zistiť nedá. Účty a príspevky sú v tabuľke na stiahnutie (CSV).

Štítok „Obsah AI“ dáva Instagram sám, keď súbor nesie priemyselný signál, že vznikol v AI nástroji, alebo ho zapne autor pri zverejnení. Ktoré z toho platí, zvonka nevidno. Lil Miquela a Nava majú pri niektorých príspevkoch štítok „Profil vygenerovaný AI“. Ten sa podľa pomocníka Instagramu zobrazí, keď autor označí celý profil a samotný príspevok štítok nemá.

Slabším miestom je bio. „Robot“, „Born digital“ či „Born from code and starlight“ fanúšik pochopí, náhodný človek, ktorý na profil príde z reklamy, nemusí. Noonoouri so 453-tisíc sledovateľmi uvádza v bio modelingovú agentúru a hudobné vydavateľstvo a o tom, že je virtuálna, nepíše nič. Štítok AI mal jeden z jej dvoch príspevkov po 2. auguste. Postava vytvorená klasickou počítačovou grafikou bez AI pritom pod akt nespadá, zvonka sa to však nerozozná.

Slovenská Mia z Brainscale, ktorú vytvorila agentúra DIVINO, mala v reeli z 28. októbra len hashtagy #ai a #aimia, ostatné tri príspevky štítok mali. Bejby Blue, ktorú v roku 2020 predstavila Tatra banka, mala štítok pri všetkých štyroch.

Tri pravidlá, tri štítky

Na AI influencerku v reklame sa vzťahujú tri sady pravidiel naraz a každá chce označiť niečo iné.

Pravidlo	Čo označiť	Aj fotky?
Akt o umelej inteligencii, článok 50 pokuta do 15 miliónov eur alebo 3 % obratu, pri malých a stredných firmách nižšia suma	že realistický obraz, zvuk alebo video vytvorila či upravila AI, najneskôr pri prvom kontakte	áno
Zákon č. 108/2024 Z. z. o ochrane spotrebiteľa pokuta od 200 € do 2 % obratu, najviac 200 000 €	že ide o platenú propagáciu, aj keď tvorca dostal len produkt	áno
Pravidlá Instagramu Instagram uvádza, že za neoznačený obsah môžu prísť sankcie	AI pri fotorealistickom videu a realistickom zvuku	nie fotku označí sám, len keď AI rozpozná

Zdroje: nariadenie (EÚ) 2024/1689, články 50 a 99; zákon č. 108/2024 Z. z., príloha č. 1 bod 16 a § 43; pomocník Instagramu k štítkom AI, stav k 2. 11. 2026.

Najviac zrádza tretí riadok. Kto sa spolieha na Instagram, môže mať AI fotku bez štítku a myslieť si, že je všetko v poriadku, lebo sieť nič nežiadala. AI Act pritom nerieši, či ide o fotku alebo video, ale či obsah pôsobí ako skutočný. Na nástroj siete sa firma podľa Komisie spoľahnúť môže, musí ho však použiť. Slovenský zákon o štátnej správe v oblasti umelej inteligencie je zatiaľ len vládny návrh v parlamente (tlač 1447) a na povinnosť označovať vplyv nemá. Európske nariadenie platí priamo.

Druhý štítok sa ľahko vynechá z opačného dôvodu: kto napíše „AI“, má pocit, že povedal všetko. IAB Slovakia v odporúčaní k označovaniu AI obsahu píše, že reklama a AI sú dve samostatné informácie a žiadna nenahrádza druhú. Ako správne označiť spoluprácu, sme rozpísali pri hesle skrytá reklama.

Kto štítok dáva: firma, agentúra či tvorca postavy?

Povinnosť z aktu má ten, kto o použití AI rozhoduje a má ho pod kontrolou. Komisia to vo výklade ukazuje na príklade: firma, ktorá si u agentúry len objedná reklamu a nerozhoduje o tom, či a ako agentúra použije AI, nasadzujúcim subjektom nie je. Agentúra áno.

Ak však firma sama povie „chceme AI influencerku“ a schvaľuje jej výstupy, povinnosť má ona, aj keď postavu kreslí externý grafik. A tvorca, ktorý na AI postave pravidelne zarába, už podľa Komisie nekoná ako súkromná osoba, ale profesionálne.

Pri reklame je to jednoduchšie. Za neoznačenú spoluprácu zodpovedá aj firma, ktorá ju zaplatila, nielen ten, kto príspevok zverejnil. Preto patrí do zmluvy s agentúrou aj s tvorcom jedna veta navyše: kto označuje AI, kto reklamu a kto to pred zverejnením skontroluje. IAB odporúča pri každom výstupe uložiť finálnu verziu aj záznam o tom, ako ste ho posúdili.

Čo AI influencerka nepovie ani so štítkom

Štítok AI z nepravdivého tvrdenia nerobí pravdivé. Komisia vo výklade pripomína, že povinnosť označiť deepfake neznamená, že klamlivá reklama je s označením dovolená. IAB Slovakia to prekladá do praxe: AI zákazník sa nesmie vydávať za skutočného spokojného klienta a syntetický výsledok nemožno ukazovať ako preukázaný účinok.

Veta „mne tento krém vyhladil pleť“ v ústach postavy, ktorá pleť nemá, je presne ten prípad. Rovnako fotka „po použití“, ktorú dokreslila AI.

Ľudia to vnímajú aj bez zákona. V prieskume IAB Slovakia o influencer marketingu prekáža 74 % opýtaných, ktorí si príspevky slovenských influencerov všimli, keď tvorca propaguje produkt, ktorý sám bežne nepoužíva. AI postava ho nepoužíva nikdy. Nudné a umelé spracovanie prekáža 86 % z nich.

AI postava sa preto hodí ako maskot značky, ktorý nič neodporúča z vlastnej skúsenosti, do zábavného obsahu alebo na vizualizáciu. Na recenziu, skúsenosť či odporúčanie podniku v meste sa nehodí. Tam patrí skutočný influencer, často menší tvorca s blízkym publikom, ako sme rozobrali v porovnaní micro a macro influencerov.

Postup pred kampaňou s AI postavou

Pred zverejnením prejdite šesť krokov, väčšina z nich zaberie pár minút.

Test na deepfake. Pôsobí postava, prostredie alebo produkt ako skutočný záznam? Ak áno, označujete. Pri pochybnosti IAB radí označiť a zapísať si dôvod.
Štítok priamo v obsahu, po slovensky. Na obrázok alebo do úvodu videa patrí „Vytvorené pomocou AI“, k postave veta „[Meno] je virtuálna postava vytvorená pomocou AI. Nejde o skutočnú osobu.“ Oba vzory sú z odporúčania IAB, doplniť ich môžete oficiálnou ikonou EÚ.
Nástroj siete. Na Instagrame zapnite štítok AI pri každom príspevku, príbehu aj reeli, aj pri fotke, kde ho sieť nežiada. Profil postavy označte ako vygenerovaný AI.
Reklama zvlášť. Keď AI postavu prevádzkuje niekto iný a vy mu platíte za príspevok, je to platená spolupráca ako s človekom. Patrí k nej štítok plateného partnerstva alebo slovo „reklama“ hneď na začiatku.
Bez osobnej skúsenosti. Postava môže produkt ukázať a opísať, nie tvrdiť, že jej pomohol. Žiadne „pred a po“ z AI.
Kontrola na mobile. Pozrite sa na príspevok v skutočnej veľkosti. IAB na skúšobné obdobie navrhuje text aspoň 12 px, kontrast 4,5 : 1 a vo videu štítok na 3 až 5 sekúnd. Finálnu verziu si uložte.

Ak chcete, aby produkt ukázal človek, ktorý ho naozaj použil, nájdeme tvorcu s publikom vo vašej cieľovej skupine a spoluprácu odkoordinujeme vrátane označenia. Správa kampane stojí od 349 €. Koľko si pýtajú samotní tvorcovia, sme spočítali v článku o cene spolupráce s influencerom. Pravidlá Facebooku, TikToku a YouTube pre AI video sme rozobrali v teste AI videa po slovensky.

Časté otázky

Musím označiť aj AI fotku produktu bez človeka?

Áno, ak AI mení, ako produkt vyzerá alebo čo dokáže. Európska komisia medzi deepfake ráta AI obrázok produktu, ktorý ho ukazuje krajší alebo účinnejší, než je. Skutočný produkt na pozadí vytvorenom AI označovať netreba, pokiaľ pozadie o produkte neklame.

Stačí napísať #ai do popisu?

Nie. Označenie musí človek vnímať pri prvom kontakte s obsahom, bez rozkliknutia popisu. IAB Slovakia samotný hashtag výslovne neodporúča a radí štítok priamo na obrázku alebo vo videu, doplnený nástrojom siete.

Musím označiť príspevky spred augusta 2026?

Nie. Obsah vytvorený pred 2. augustom 2026 netreba označovať spätne. Európska komisia však firmy nabáda, aby to urobili, ak sa dá.

Aká pokuta hrozí za neoznačenú AI influencerku?

Za porušenie článku 50 aktu o umelej inteligencii do 15 miliónov eur alebo 3 % celosvetového obratu, pri malých a stredných firmách platí nižšia z oboch súm. Ak je príspevok zároveň neoznačenou platenou spoluprácou, zákon o ochrane spotrebiteľa pridáva pokutu od 200 € do 2 % obratu, najviac 200 000 €.