Influencer · · aktualizované
Keď väčšina ľudí počuje influencer marketing, predstaví si spoluprácu s niekým, kto má státisíce alebo milióny followerov. Realita kampaní, ktoré skutočne konvertujú, je iná. A pre väčšinu slovenských firiem je iná konkrétne v tom, že micro influenceri prinášajú lepší výsledok za nižší rozpočet.
Terminológia nie je úplne štandardná, ale vo väčšine agentúr sa používa toto delenie:
Na Slovensku je trh micro a nano influencerov pomerne rozvinutý. Macro influencerov s reálnym slovenským publikom je obmedzený počet a ceny tomu zodpovedajú.
Follower count je najmenej dôležitá metrika pri výbere influencera. Napriek tomu je stále prvé číslo, na ktoré sa firmy pozerajú.
Príklad z praxe: influencer A má 80 000 followerov na Instagrame. Engagement rate 0,8 %. To znamená, že jeho post priemerne uvidí a aktívne zareaguje asi 640 ľudí. Influencer B má 12 000 followerov s engagement rate 7 %. Jeho post osloví aktívne 840 ľudí, s tým, že tí ľudia sú oveľa viac zaujatí témou. A cena spolupráce s influencerom B je pravdepodobne päťkrát nižšia.
Toto je dôvod, prečo skúsené marketingové tímy prestali pozerať na follower count a začali pozerať na engagement rate, relevantnosť publika a históriu konverzií.
Priemerný engagement rate podľa veľkosti: Nano influenceri dosahujú 5 až 10 %. Micro influenceri 3 až 8 %. Macro influenceri 1 až 3 %. Mega influenceri pod 1 %. Čím viac sledovateľov, tým nižšie percento aktívnych interakcií.
Za cenu jednej spolupráce s macro influencerom môžete spolupracovať s 10 až 20 micro influencermi v rôznych regiónoch alebo nišiach. Celkový dosah môže byť porovnateľný alebo vyšší, engagement rate bude takmer určite vyšší a riziko rozkladáte na viac spoluprác.
Ak jeden z tých 15 micro influencerov nesplní očakávania, kampaň to nezabije. Ak nesplní očakávania macro influencer, za ktorého ste zaplatili 3 000 eur, máte problém.
Micro influencer v oblasti vegánskej stravy má publikum, ktoré naozaj zaujíma vegánska strava. Macro influencer s témou „lifestyle“ má publikum, ktoré zaujíma všeobecný obsah o živote. Ak predávate vegánske produkty, kde je konverzný potenciál vyšší?
Toto platí naprieč všetkými nišami: fitness, záhradkárstvo, varenie, technológie, móda, rodičovstvo. Čím špecifickejší produkt, tým dôležitejšia je relevantnosť publika influencera.
Micro influencer spravidla spolupracuje s menej značkami súčasne. Jeho odporúčanie pôsobí menej ako platená reklama a viac ako skutočný názor niekoho, kto produkt použil. Sledovatelia to vycítia a reagujú podľa toho.
Macro influencer, ktorý každý týždeň propaguje iný produkt, má sledovateľov, ktorí vedia, že každá spolupráca je platená. Dôvera je nižšia, konverzia tiež.
Micro influenceri sú zvyčajne prístupnejší na komunikáciu, rýchlejší na odpovede a ochotnejší prispôsobiť obsah vašim potrebám. Spolupráca s celebrity influencerom prechádza cez agenta, právne zmluvy trvajú týždne a obsah musí prejsť viacerými schváleniami.
Toto nie je útok na macro influencerov. Sú situácie, kde sú presne tým správnym nástrojom.
Keď spúšťate nový produkt alebo vstupujete na nový trh a primárny cieľ je čo najrýchlejšie dostať meno pred čo najviac ľudí. Macro influencer v tomto prípade doručí dosah, ktorý 20 micro influencerov kumulatívne nedosiahne za rovnakú dobu.
Spolupráca s rešpektovanou osobnosťou vo vašom odbore buduje reputáciu. Toto nie je priamo o predaji, ale o pozicionovaní. „Tá firma, s ktorou spolupracuje X“ je silný signál pre nových zákazníkov.
Ak máte dostatočný rozpočet a kampaň, kde vám záleží na absolútnom dosahu, nie na efektívnosti cost-per-engagement, macro influencer môže byť správna voľba. Ale to je situácia, v ktorej sa väčšina malých slovenských firiem nenachádza.
Kontrolný zoznam pred každou spoluprácou:
Výber influencera je len prvý krok. Rovnako dôležité je, ako spoluprácu nastavíte.
Najhoršia chyba, ktorú firmy robia: pošlú influencerovi presný skript vrátane každej vety, ktorú má povedať. Výsledok znie ako reklama a vyzerá ako reklama. Publikum influencera to vycíti okamžite.
Lepší prístup: poskytnite kľúčové body, ktoré chcete komunikovať, a nechajte influencera spracovať ich vlastným štýlom. Vy schválite finálny obsah, ale samotné podanie je jeho.
Jednorazová spolupráca je menej efektívna ako opakovaná. Sledovatelia influencera si produkt všimnú po treťom alebo štvrtom zmienení, nie po prvom. Ak je to možné, dohodnite spoluprácu na 3 až 6 mesiacov namiesto jedného postu.
Väčšina malých firiem netuší, že príspevok tvorcu nemusí zostať len u jeho sledovateľov. Instagram aj Facebook majú nástroj, ktorý dovolí značke zaplatiť za dosah príspevku zverejneného tvorcom, a to z jeho účtu, nie z vášho. Obsah si tak zachová dôveryhodnosť odporúčania a zároveň sa dostane k ľuďom, ktorých si vyberiete vy. Tvorca vám na to musí dať povolenie, nastavuje sa to raz. Podmienky aj postup sú v nápovede Instagramu k partnerským reklamám.
Každá influencer spolupráca by mala mať merateľný cieľ. Minimálne sledujte:
Bez merania nemôžete vedieť, ktoré spolupráce priniesli výsledky a ktoré boli stratou peňazí.
Pre väčšinu slovenských malých a stredných firiem sú micro influenceri efektívnejšou voľbou. Nižšia cena, vyšší engagement, relevantné publikum a autentickejšia spolupráca. Macro influenceri majú svoje miesto pri budovaní brand awareness vo veľkom, ale na konverziu a efektívnosť nákladov ich micro kolegovia prekonávajú.
Najdôležitejšie je vybrať influencera, ktorého publikum je vaša cieľová skupina. Nie toho s najväčším počtom followerov. Toho, ktorého sledovatelia budú chcieť kúpiť to, čo predávate. Označovanie platenej spolupráce na Slovensku upravuje etický kódex Rady pre reklamu.
Súvisiace články
Súvisiace služby
Potrebujete pomoc s touto témou? Pozrite si naše služby Influencer marketing a Sociálne siete, pripravíme riešenie pre vašu firmu.
Ak hľadáte len rýchlu definíciu pojmu, nájdete ju v našom slovníku pri hesle influencer marketing.
Áno. Keď za obsah niečo dávate, či už peniaze alebo produkt zadarmo, publikum to musí vedieť. Na Slovensku to upravuje etický kódex Rady pre reklamu a samotné siete majú na to vlastné označenie platenej spolupráce. Neberte to ako nevýhodu. Ľudia označenie dnes očakávajú a neoznačená spolupráca, ktorú niekto odhalí, poškodí značku aj tvorcu podstatne viac než samotný štítok.
Jedna zmienka spravidla zapadne. Počítajte s viacerými spoluprácami rozloženými v čase, nie s jedným veľkým výstrelom. Pri lokálnej firme býva rozumnejšie osloviť troch menších tvorcov počas dvoch mesiacov než jedného veľkého raz. Dôvod je jednoduchý: človek si zapamätá to, čo videl viackrát a od viacerých ľudí, ktorým dôveruje.
Dohodnite si merateľnú stopu ešte pred zverejnením. Najspoľahlivejší je unikátny zľavový kód alebo odkaz pre každého tvorcu zvlášť, lebo priradí objednávku ku konkrétnej spolupráci. Bez toho vám zostane len nepriame porovnanie, teda nárast návštevnosti a sledovateľov v dňoch po zverejnení. Výsledok potom porovnávajte s tým, čo spolupráca stála, nie s počtom lajkov pod príspevkom.
Pomôžeme vám nájsť správnych influencerov a nastaviť spoluprácu od A po Z.
Kontaktujte nás →Autor
Jana Matúšová · Spoluzakladateľka Resulty, obsah a influencer marketing
Jana je spoluzakladateľka Resulty. Vyše trinásť rokov sa venuje obsahu, sociálnym sieťam a influencer marketingu, vrátane produktovej fotografie a videa pre značky.
Prečítajte si ďalej