Čo je skrytá reklama?

Čo presne zakazuje zákon?

Zákon č. 108/2024 Z. z. o ochrane spotrebiteľa radí skrytú reklamu medzi obchodné praktiky, ktoré sa považujú za nekalé za každých okolností. V prílohe č. 1, bode 16 ju opisuje ako využívanie redakčného priestoru v médiách na podporu produktu, keď obchodník zaplatil za podporu predaja, bez toho, aby to bolo pre spotrebiteľa zrejmé z obsahu, z obrazu alebo zo zvuku.

Praktiky z tejto prílohy sa neposudzujú prípad od prípadu. Nerozhoduje, či neoznačený príspevok niekoho naozaj zmiatol. Stačí, že zaplatená spolupráca nebola rozpoznateľná. Európska komisia vo svojom prehľade pravidiel pre influencerov ráta za reklamu aj spoluprácu, pri ktorej tvorca dostane produkt alebo službu namiesto peňazí.

Aká pokuta hrozí za skrytú reklamu?

Nekalé obchodné praktiky obchodníkovi zakazuje § 4 ods. 2 písm. a) zákona. Za porušenie môže orgán dohľadu podľa § 43 ods. 1 písm. a) uložiť pokutu od 200 € do 2 % obratu za predchádzajúce účtovné obdobie, najviac 200 000 €. Pri väčšine tovarov a služieb dohľad vykonáva Slovenská obchodná inšpekcia.

Podľa Občianskeho zákonníka obchodník koná aj prostredníctvom inej osoby, ktorá vystupuje v jeho mene alebo na jeho účet. Neoznačený príspevok influencera je preto problém aj pre firmu, ktorá ho zaplatila.

Ako spoluprácu označiť správne?

• Hneď na začiatku: označenie má byť vidieť bez rozkliknutia popisu, teda v prvom riadku, na obrázku alebo vo videu.
• Nástrojom siete: Instagram vo svojich pravidlách pre značkový obsah vyžaduje štítok o platenom partnerstve, v ktorom tvorca označí aj značku. Za výmenu hodnoty pritom ráta platbu aj darček.
• Zrozumiteľným slovom: „reklama“ alebo „platená spolupráca“. Pri kontrole Európskej komisie štítok siete nepoužilo 38 % influencerov. Namiesto neho písali „collaboration“, „partnership“ alebo len poďakovali značke.
• V každom výstupe: pri sérii stories patrí označenie na každú z nich. Komisia sledovala, či je označenie vidieť počas celej reklamy, a splnilo to len 40 % influencerov.

Neoznačená spolupráca škodí aj dôvere. Podľa prieskumu IAB Slovakia prekáža neoznačená reklama 71 % opýtaných.

Je skrytou reklamou aj príspevok o produkte zadarmo?

Áno, ak tvorca dostal produkt od firmy a spoluprácu v príspevku neoznačí. Barter je z pohľadu označenia rovnaká spolupráca ako honorár. Aj PR balíček bez dohodnutého výstupu je pre Instagram darček, teda výmena hodnoty, a príspevok o ňom patrí označiť.

Označovať netreba, keď si tvorca produkt sám kúpil a firma s ním nemá žiadny vzťah. Takú recenziu nikto nezaplatil.

Časté otázky

Stačí označiť spoluprácu hashtagom?

Hashtag #reklama alebo #spolupraca na začiatku popisu je zrozumiteľný, schovaný medzi ďalšími hashtagmi na konci textu ho však sledovateľ prehliadne. Na Instagrame je pri značkovom obsahu povinný štítok o platenom partnerstve a hashtag ho nenahradí.

Kto zaplatí pokutu, firma alebo influencer?

Zákon sa vzťahuje na obchodníka, ktorý nekalú praktiku použil. Pri neoznačenej spolupráci to môže byť firma, ktorá ju zadala, aj tvorca, ktorý na obsahu zarába ako podnikateľ. Spôsob označenia preto patrí do dohody a firma ho má pred zverejnením skontrolovať.

Týka sa to aj firemného účtu, ktorý propaguje vlastné produkty?

Nie. Keď firma na vlastnom profile ukazuje vlastnú ponuku, je zrejmé, kto hovorí. Skrytá reklama vzniká vtedy, keď zaplatený obsah vyzerá ako nezávislý názor niekoho iného.