Čo je positioning?

Prečo to nie je slogan

Slogan je veta na webe. Positioning je rozhodnutie, ktoré urobíte skôr, než tú vetu napíšete: pre koho ste, na čo ste najlepší a čoho sa vzdávate. Práve to posledné väčšina firiem preskočí. Kto chce byť pre všetkých a vo všetkom najlepší, nezaberie v hlave zákazníka nič.

Ako sa pozná, že ho nemáte

• Na otázku „čím ste iní“ odpovedáte kvalitou, prístupom a spoľahlivosťou, teda tým istým, čo tvrdí každý.
• Váš web by sa dal použiť pre konkurenciu, keby ste vymenili logo.
• Zákazníci sa pýtajú hlavne na cenu, lebo iný rozdiel nevidia.
• Vnútri firmy dá každý inú odpoveď na to, čo vlastne robíte.

Na čo si dať pozor

Positioning musí byť pravdivý. Keď sľubuje niečo, čo firma nevie dodať, prvá skúsenosť ho zruší a zostane len sklamanie, ktoré si zákazník povie ďalej. Preto sa nevymýšľa za stolom, ale hľadá sa v tom, čo firma naozaj robí lepšie než ostatní.

Druhá vec je trpezlivosť. Pozícia v hlave zákazníka vzniká opakovaním. Keď každý mesiac hovoríte niečo iné, nevznikne nič. Zmena positioningu je preto rozhodnutie na roky, nie na kampaň.

A tretia: úzky positioning znie strašidelne, lebo vyzerá, že sa vzdávate zákazníkov. V praxi to funguje naopak. Špecialista si vyberá a určuje cenu, kým univerzál súťaží s každým a jediný nástroj, ktorý mu zostane, je zľava.

Ako sa k nemu dopracovať

Nezačína sa to na papieri, ale otázkou zákazníkov, ktorí už u vás kúpili: prečo si vybrali práve vás a čo by povedali kamarátovi. Odpovede sa opakujú a v tom opakovaní býva odpoveď. Firma väčšinou zistí, že jej silná stránka je niečo, čo považovala za samozrejmosť a nikde o tom nepísala.

Druhý krok je vybrať jednu vec a zvyšok potlačiť. Nie zrušiť, len prestať ním začínať. Keď na webe aj v ponuke stojí to isté na prvom mieste, po pár mesiacoch si to zákazníci spoja. Tretí krok je vydržať, kým to začne fungovať, a nemeniť to pri prvom slabšom mesiaci.

Časté otázky

Je positioning to isté ako branding?

Nie, hoci spolu súvisia. Positioning je rozhodnutie, aké miesto chcete v hlave zákazníka zaberať. Branding je to, ako sa toto rozhodnutie prejaví navonok, teda v názve, vizuáli a tóne komunikácie.

Ako zistím, aký positioning máme dnes?

Spýtajte sa zákazníkov, prečo si vybrali vás. Odpovede bývajú prekvapivo iné než to, čo si firma o sebe myslí, a práve tie ukazujú, za čo vás naozaj považujú.

Môže mať positioning aj malá firma?

Malá firma ho potrebuje najviac. Nemá rozpočet na to, aby bola vidieť všade, takže jej jedinou šancou je byť prvá voľba pre úzku skupinu ľudí.