Čo je rebranding?

Kedy má rebranding zmysel?

Existujú dôvody, ktoré ho ospravedlnia, a dôvody, ktoré len minú peniaze. Zmysel má vtedy, keď sa značka rozišla s tým, čím firma je:

• Zmenila sa ponuka. Firma začínala ako jednoosobová dielňa, dnes má tím a dodáva na kľúč, ale meno aj vzhľad hovoria pôvodný príbeh.
• Značka mieri na iných ľudí. Posun z najlacnejšej ponuky k prémiovej sa bez zmeny vizuálu predáva veľmi ťažko.
• Meno prekáža v raste. Názov s mestom v sebe brzdí expanziu, doména je obsadená, výslovnosť robí problém.
• Spojenie firiem alebo zmena vlastníka. Dve značky na jednom trhu si konkurujú samy sebe.

Zlý dôvod je jediný a je najčastejší: značka po rokoch omrzela majiteľa. Zákazník ju pritom vidí rádovo menej často než on.

Čo všetko sa pri ňom mení?

Rozsah sa líši podľa toho, čo sa opravuje. V praxi sa rebranding delí na tri stupne.

Kozmetický. Očistí sa logo, zjednotia farby a písmo, doladí sa fotografia. Meno aj vyznenie zostávajú. Zákazník zmenu vníma tak, že web vyzerá novšie.

Vizuálny. Nová vizuálna identita, prípadne nový tone of voice. Meno zostáva, všetko ostatné sa prekresľuje vrátane webu a označenia prevádzky.

Úplný. Mení sa aj meno a doména. Najdrahšia možnosť, a to nie kvôli dizajnu, ale kvôli presmerovaniam, dokladom, označeniam a tomu, že sa vo vyhľadávaní začína z väčšej časti odznova.

Čo sa pri rebrandingu najčastejšie pokazí?

Stratená viditeľnosť pri zmene domény. Nová adresa bez presmerovania starých stránok znamená, že vyhľadávač začne od nuly a odkazy z cudzích webov vedú do prázdna. Presmerovania sa robia po jednotlivých stránkach, nie hromadne na úvodnú.

Zmena sa dokončí na polovicu. Nové logo je na webe, staré na faktúre, na aute a na profile v Mapách. Pôsobí to ako dve firmy.

Mení sa vzhľad namiesto príčiny. Keď web neprináša dopyty, býva dôvod v ponuke alebo v tom, že firmu nikto nenájde. Nové farby na tom nezmenia nič a ešte to zdrží.

Koľko to stojí a ako dlho trvá?

Cenu určuje rozsah práce. S veľkosťou firmy súvisí len voľne. Kozmetické zjednotenie je práca na dni. Nová vizuálna identita vrátane prenesenia na web zaberie týždne. Zmena mena k tomu pridá čas na doklady, označenia a presmerovania.

U nás začína branding na 349 € a konkrétna suma závisí od toho, koľko vecí sa prekresľuje. Rozumný postup je opačný, než býva zvykom: najprv sa rozhodne, čo má značka hovoriť, a až potom sa kreslí.

Na čo si dať pozor

Spravte si zoznam miest, kde značka je. Web, sociálne siete, Google profil, faktúry, e-mailový podpis, označenie prevádzky, potlač, katalógy. Býva ich viac, než si ktokoľvek pamätá.

Nemeňte všetko naraz počas sezóny. Rebranding v najsilnejšom mesiaci znamená, že zmätok padne na najviac zákazníkov.

Povedzte to ľuďom. Značka, ktorá sa zmení potichu, vyzerá pre stáleho zákazníka ako cudzia firma. Jedna vysvetľujúca správa urobí viac než akákoľvek prezentácia.

Časté otázky

Je rebranding to isté ako nové logo?

Nie. Nové logo je jeden z výstupov, nie celý rebranding. Ten sa začína otázkou, pre koho firma je a čím sa líši, a až odpoveď určí, ako má značka vyzerať. Poradie sa dá otočiť, len potom vznikne pekné logo, ktoré nič nehovorí.

Stratím pri rebrandingu pozície v Google?

Ak nemeníte doménu, nestratíte takmer nič, lebo adresy stránok zostávajú. Pri zmene domény sa časť sily prenesie cez trvalé presmerovania po jednotlivých stránkach. Prepad na niekoľko týždňov je bežný, trvalá strata vzniká vtedy, keď sa presmerovania neurobia alebo vedú všetky na úvodnú stránku.

Ako spoznám, že rebranding vyšiel?

Podľa toho, či sa zmenilo niečo iné než vzhľad. Použiteľné meradlá sú podiel dopytov z odporúčaní, čas, ktorý potrebujete na vysvetlenie ponuky, a či sa vás ľudia prestanú pýtať na veci, ktoré ste nikdy nerobili.