Konverzia · · aktualizované
Pekný web ešte nie je predávajúci web. Priemerná landing page nekonvertuje, lebo návštevníka nevedie k jednej jasnej akcii. Z tisíc návštevníkov u vás potom neurobí nič drvivá väčšina. Problém väčšinou nie je v dizajne, ale v tom, že stránka nevedie návštevníka k jednej jasnej akcii. V tomto článku si rozoberieme, prečo weby nepredávajú a ako vyzerá landing page, ktorá konvertuje, sekciu po sekcii.
← Súčasť sprievodcu: Web pre firmu
Landing page je stránka s jediným cieľom: priviesť návštevníka k jednej konkrétnej akcii. Môže to byť odoslanie dopytu, telefonát, objednávka alebo stiahnutie ponuky. Na rozdiel od bežnej úvodnej stránky, ktorá funguje ako rozcestník a ponúka desať ciest, landing page ponúka len jednu.
Tento rozdiel je dôležitejší, než sa zdá. Každý prvok na landing page má jednu úlohu: posunúť človeka o krok bližšie k rozhodnutiu. Všetko, čo túto cestu komplikuje alebo rozptyľuje, konverziu znižuje. Preto má pri predaji jedna dobre postavená landing page často vyšší účinok než celá webová stránka s desiatkami podstránok.
Keď návštevník príde na web, v hlave má jedinú otázku: som tu správne? Ak na ňu stránka neodpovie v priebehu pár sekúnd, odchádza. Výskumy správania používateľov na vzorke vyše 205 000 stránok ukázali, že prvých desať sekúnd návštevy je kritických a práve v nich je pravdepodobnosť odchodu najvyššia. O osude návštevy sa teda rozhoduje skôr, než stihnete čokoľvek vysvetliť. Dobrá správa je druhá polovica toho zistenia: keď človeka udržíte na stránke pol minúty, je slušná šanca, že zostane aj dve minúty a viac. Prvá obrazovka teda nemusí predať. Musí len presvedčiť, že sa oplatí čítať ďalej.
Rozhoduje prvá obrazovka, teda to, čo návštevník vidí bez scrollovania. Musí na nej byť jasné troje: čo ponúkate, pre koho to je a čo má návštevník urobiť. Ak na prvej obrazovke chýba čo i len jedna z týchto vecí, človek si ju domyslí sám. A väčšinou si domyslí, že je na nesprávnom mieste.
Spravte si 5-sekundový test: ukážte prvú obrazovku webu niekomu, kto vašu firmu nepozná, presne na 5 sekúnd. Potom obrazovku zakryte a spýtajte sa, čo ponúkate a komu. Ak to nevie zopakovať, vaša hlavná hláška je nejasná a treba ju prepísať.
Keď web priťahuje návštevy, ale nerobí z nich zákazníkov, chyba býva takmer vždy v jednom z piatich miest. Prejdime si ich po poradí.
Návštevník po príchode netuší, čo vlastne predávate. Hláška typu „Najlepší marketing v meste“ neznamená nič, pretože to o sebe tvrdí každý. Funguje konkrétny sľub: čo zákazník získa a za aký čas. Čím presnejšie pomenujete výsledok, tým rýchlejšie si návštevník povie, že je na správnom mieste.
Keď na stránku dáte päť tlačidiel naraz, zavolajte, napíšte, stiahnite, sledujte aj prečítajte si blog, návštevník sa nerozhodne pre žiadne z nich. Priveľa možností paralyzuje. Jedna landing page má mať jeden hlavný cieľ a všetko ostatné mu má byť podriadené.
Ľudia neveria sľubom, veria dôkazom. Recenzie, čísla z reálnych projektov, logá klientov a prípadové štúdie robia z neznámej firmy dôveryhodného partnera. Bez nich ste len ďalšia stránka, ktorá o sebe tvrdí, že je najlepšia, a takým stránkam nikto neverí.
„Sme na trhu desať rokov, máme moderný prístup a skvelý tím.“ Lenže klienta nezaujíma vaša firma, zaujíma ho jeho vlastný problém. Otočte uhol pohľadu: namiesto „my robíme“ píšte „vy získate“. Text, ktorý hovorí o výsledku pre zákazníka, predáva oveľa lepšie než text o vašej firme.
Sedem z desiatich ľudí dnes príde z mobilu. Ak sa stránka načítava viac ako tri sekundy alebo sa zle ovláda prstom, návštevník odíde skôr, než vôbec uvidí vašu ponuku. Rýchlosť a pohodlné ovládanie na mobile už nie sú nadštandard, ale základná podmienka konverzie.
Dobrá landing page má logickú postupnosť. Vedie návštevníka od prvého dojmu až k rozhodnutiu, krok za krokom. Tu je šesť sekcií, ktoré by mala obsahovať, presne v tomto poradí.
Hlavná hláška, krátky podnadpis a jedno tlačidlo s výzvou. Nič viac. Táto sekcia musí prejsť 5-sekundovým testom: do piatich sekúnd má byť jasné, čo ponúkate a čo má návštevník urobiť.
Hneď pod hero sekciou. Logá klientov, počet spokojných zákazníkov, hodnotenie alebo ocenenie. Neistotu znížite najúčinnejšie vtedy, keď ju rozptýlite ešte predtým, než naplno vznikne.
Ukážte, že rozumiete situácii návštevníka. Keď v texte spozná svoj vlastný problém opísaný jeho slovami, získa pocit, že práve vy ste tí praví. Tento moment porozumenia je často dôležitejší než samotný zoznam vašich služieb.
Teraz predstavte svoju službu ako odpoveď na práve pomenovaný problém. Hovorte v reči výsledkov, nie funkcií. Návštevníka nezaujíma, čo všetko viete, ale čo z toho bude mať on.
Prípadové štúdie a recenzie konkrétnych klientov. Reálny príbeh, ako ste niekomu pomohli, predáva lepšie než akýkoľvek sľub. Ak viete priložiť aj čísla, dôveryhodnosť ešte stúpa.
Na konci stránky zopakujte presne tú istú výzvu ako v hero sekcii. Človek, ktorý dočítal až sem, je pripravený konať. Nenechajte ho hľadať, čo má urobiť, a neponúkajte mu inú akciu než na začiatku. Konzistencia vedie k rozhodnutiu.
Pravidlo jedného cieľa: celá landing page má viesť k jednej akcii. Ak má vaša stránka tlačidlo „Zavolajte“ aj „Stiahnite e-book“ aj „Sledujte nás“, rozdeľujete pozornosť na tri smery. Vyberte jeden hlavný cieľ a všetko ostatné mu podriaďte.
Pri konverzii nemusíte hádať. Existujú štyri miesta, kde sa zmena prejaví najskôr, a všetky štyri sa dajú overiť meraním na vašom vlastnom webe. Tu sú v poradí, v akom ich odporúčame skúšať:
Spoločný menovateľ je pri všetkých štyroch rovnaký: konkrétnosť, menej trenia a viac dôkazov. Ani jedno z toho nie je o tom, či je stránka pekná. Je to o tom, či je jasná.
Netestujte všetko naraz. Ak v jednom kroku zmeníte hlavnú hlášku, tlačidlo aj fotku, nikdy nezistíte, čo z toho zabralo. Meňte vždy jednu vec, odmerajte výsledok a až potom pokračujte ďalšou zmenou.
Landing page, ktorá konvertuje, nie je o trikoch ani o efektnom dizajne. Je o jednom: o jasnosti. Jedna hláška, jeden cieľ, dôkazy a žiadne zbytočné prekážky medzi návštevníkom a akciou. Keď z cesty odstránite všetko, čo rozptyľuje, čísla sa pohnú samé.
Ak premýšľate, či potrebujete celú webovú stránku alebo len jednu landing page, pozrite si náš článok o tom, ako má vyzerať webová stránka pre firmu. A keď riešite rozpočet, pomôže vám prehľad, koľko stojí e-shop a od čoho cena závisí. Ak chcete, aby vám predávajúcu stránku niekto postavil na mieru, pozrite si našu tvorbu webov.
Stránka funguje odo dňa, keď je online, ale dôveryhodné číslo z nej dostanete až po pár stovkách návštev. Pri malej firme to býva dva až šesť týždňov. Dovtedy nemá zmysel nič prerábať, lebo na dvadsiatich návštevách sa nedá odlíšiť zlepšenie od náhody. Ak potrebujete výsledok skôr, priveďte na stránku viac ľudí, nemeňte ju každé tri dni.
Pri landing page spravidla stačia tri: meno, kontakt a jedna veta o tom, čo človek potrebuje. Zvyšok sa dá dopýtať v odpovedi. Baymard Institute nameral, že priemerný objednávkový formulár má 11,3 poľa, hoci väčšine webov by stačilo osem. Každé pole navyše je ďalší dôvod odísť, preto sa pri každom spýtajte, či ho naozaj potrebujete ešte pred prvým rozhovorom.
Nie vždy. Ak má váš web jasnú prvú obrazovku a jednu hlavnú akciu, samostatnú stránku nepotrebujete. Zmysel dáva vtedy, keď posielate ľudí z konkrétnej kampane alebo príspevku a bežný web by ich rozptýlil menu, blogom a ďalšími službami. Landing page má jeden cieľ a nič iné, práve preto konvertuje lepšie než domovská stránka.
Súvisiace články
Súvisiace služby
Potrebujete web, ktorý naozaj predáva? Pozrite si našu tvorbu webov alebo všetky služby, pripravíme riešenie pre vašu firmu.
Pozrieme sa na vašu stránku a povieme vám konkrétne, čo brzdí konverziu. Konverzný audit aj prvá konzultácia sú bezplatné.
Kontaktujte nás →Autor
Oliver Dodok · Zakladateľ Resulty, marketing a web
Oliver je zakladateľ agentúry Resulty. Vyše šesť rokov sa venuje online marketingu a tvorbe webov pre malé a stredné firmy, od SEO cez weby až po AI riešenia.
Prečítajte si ďalej